Musei: le esperienze culturali come investimento su sé stessi

Roma, 28 maggio 2026 – Come cambia la missione dei luoghi della cultura. Una larga parte degli italiani (il 43%) indica come missione principale dei musei la conservazione del patrimonio artistico e la sua tutela. Seguono quanti ne riconoscono soprattutto il ruolo educativo e di trasmissione della conoscenza (34,9%). Per il 15,3% degli intervistati, invece, i luoghi della cultura devono offrire un’esperienza piacevole da fruire nel tempo libero, mentre soltanto il 5,2% ritiene che debbano favorire inclusione, benessere e socialità all’interno delle comunità. È quanto emerge dal Rapporto «Musei di vetro. Il nuovo rapporto degli italiani con i luoghi della cultura» presentato oggi dal Censis a Roma.

Il prezzo del biglietto è la prima barriera d’accesso. Tra il 2004 e il 2024, mentre la spesa complessiva delle famiglie per la cultura è diminuita del 33,9%, la spesa per le esperienze culturali (andare al cinema, a teatro, ai concerti, visitare mostre e musei) è aumentata del 36,0%, superando 1,3 miliardi di euro. Ma sulla partecipazione dei cittadini pesano soprattutto il prezzo del biglietto, come segnalato dal 47% degli italiani, e la mancanza di tempo (28,6%). Il 24,8% è semplicemente disinteressato e il 17,8% lamenta una scarsa comprensione dei contenuti delle esposizioni.

Che cosa chiedono? Ingresso libero e visite guidate. Il 44% degli italiani indica l’ingresso libero tra le condizioni che migliorerebbero sensibilmente l’offerta dei luoghi della cultura. Le visite guidate si confermano tra le opzioni più apprezzate (38%). Per ora solo il 10,6% predilige strumenti esperienziali immersivi (gamification, proiezioni immersive, ecc.).

Il vero investimento è su sé stessi. L’89% degli italiani ritiene che spendere per le esperienze culturali sia più importante che acquistare beni di lusso. Per l’86,7% accrescere il proprio livello culturale può aumentare le opportunità di lavoro. L’83,5% lo reputa determinante per costruire la propria identità: vivere esperienze culturali definisce lo status sociale almeno quanto i parametri reddituali.

I musei d’impresa, tra memoria, territorio e brand. Oggi i musei d’impresa esprimono un potenziale di attrazione di pubblico molto elevato. Il 32,0% degli italiani ne ha già visitato uno e il 50,2% non lo ha mai fatto ma è interessato a farlo (i più curiosi sono gli adulti tra i 35 e i 64 anni, tra i quali si raggiunge il 58,9%). L’87,4% identifica nei musei d’impresa uno strumento al servizio della salvaguardia della memoria e dell’identità di un territorio. L’85,0% ritiene che possano valorizzare efficacemente il made in Italy e il saper fare italiano, eccellenza nel mondo. Per l’80,5% sono veicoli di trasmissione di competenze e mestieri alle giovani generazioni.

Questi sono i principali risultati del Rapporto «Musei di vetro. Il nuovo rapporto degli italiani con i luoghi della cultura» presentato oggi a Roma da Giorgio De Rita, Segretario generale Censis e Nicoletta Diotallevi, Area Cultura Censis, e discusso da Claudio Strinati, Direttore Accademia Nazionale di San Luca, Antonio Calabrò, Presidente Museimpresa, Francesca Cappelletti, Direttrice Galleria Borghese, Maurizio Lupi, Presidente Fondazione Costruiamo il Futuro, Federica Rinaldi, Direttrice Museo Nazionale Romano